Kategorie: Marketing

Die meisten Auftritte scheitern nicht an der Gestaltung, sondern daran, dass es nichts zu erzählen gibt. Ein Anlass löst dieses Problem, eine Kampagne nicht. Wer eine Veranstaltung als Teil seiner Kommunikation plant und nicht als Beiwerk, gewinnt einen Grund, gehört zu werden.

Ein Anlass erzeugt Aufmerksamkeit, eine Botschaft nicht

Wer etwas zu sagen hat, konkurriert mit allen anderen, die etwas zu sagen haben. Anzeigen, Beiträge und Rundschreiben treffen auf Menschen, die täglich mehr davon erhalten, als sie aufnehmen können. Eine Botschaft ohne Anlass muss deshalb laut werden, um bemerkt zu werden, oder oft wiederholt. Beides kostet, und beides nutzt sich ab.

Ein Anlass funktioniert anders. Wer etwas veranstaltet, liefert einen Grund, darüber zu sprechen: eine Einladung, die man annehmen oder ablehnen kann, einen Ort, an dem man sich begegnet, einen Termin, der im Kalender steht. Die Aufmerksamkeit muss nicht erzeugt werden, sie ergibt sich aus der Sache. Das gilt für die Einladung davor, für den Abend selbst und für alles, was danach berichtet wird.

Daraus folgt eine einfache Arbeitsregel: zuerst klären, ob es einen Anlass gibt, und erst dann über Kanäle sprechen. Eine Partnerschaft, ein Jubiläum, ein Haus, das man betreten kann, oder ein Fachthema, zu dem sich Gäste einladen lassen, tragen weiter als jede Botschaft, die erst einen Grund suchen muss.

Was eine Veranstaltung zum Medium macht

Ein Medium transportiert eine Aussage. Eine Veranstaltung tut das auf mehreren Ebenen zugleich: durch die Wahl des Ortes, durch die Gäste, die man einlädt, durch die Abfolge des Abends und durch die Art, wie Menschen empfangen und verabschiedet werden. Jede dieser Entscheidungen sagt etwas über das Haus, das einlädt, auch wenn kein Wort darüber fällt.

Davor: die Einladung als erste Veröffentlichung

Die Einladung ist der erste Kontakt und oft der einzige, den alle Adressaten haben, auch jene, die nicht kommen. Sie sollte deshalb so geschrieben sein, dass sie für sich allein bereits eine Aussage trägt: worum es geht, warum gerade jetzt und warum gerade diese Gäste. Eine Absage auf eine gute Einladung ist kein verlorener Kontakt, sondern ein Leser, der verstanden hat, wofür das Haus steht.

Währenddessen: der Abend als Erfahrung

Am Abend selbst wirkt nicht die Rede am stärksten, sondern das Ganze. Gäste erinnern sich an Gespräche, an den Raum und an das Gefühl, erwartet worden zu sein. Eine gelungene Veranstaltung erkennt man daran, dass niemand über die Organisation spricht. Deshalb planen wir Veranstaltungen von den Übergängen her und nicht von den Programmpunkten: Wenn sich die Ankünfte stauen, verschiebt sich die Begrüßung, und mit ihr der ganze Abend.

Danach: was berichtet werden kann

Was nach dem Abend bleibt, entscheidet darüber, ob die Veranstaltung über die Gäste hinaus wirkt. Bilder, ein kurzer Bericht, ein Gedanke, der weitergetragen wird, und Kontakte, an die sich anknüpfen lässt. Wer das vorher plant, braucht hinterher keine Kampagne.

Gemeinsam mit Partnern: eine Bühne, klare Rollen

Viele Häuser haben für sich allein zu selten einen Anlass, der eine eigene Veranstaltung trägt. Zwei oder drei Häuser, die denselben Abend ausrichten, teilen Kosten und Reichweite und gewinnen etwas, das sich nicht kaufen lässt: die Glaubwürdigkeit des jeweils anderen. Ein Gast, der der Einladung des einen Hauses folgt, lernt das andere unter Bedingungen kennen, die kein Werbemittel herstellen kann.

Wann ein gemeinsamer Auftritt trägt

Ein gemeinsamer Auftritt funktioniert, wenn die Partner zur selben Zielgruppe sprechen, ohne miteinander zu konkurrieren, und wenn ihre Haltung zueinander passt. Ein Haus, das diskret arbeitet, verträgt sich schlecht mit einem Partner, der laut auftritt. Diese Frage gehört an den Anfang, nicht in die Nachbereitung.

Was vorher geklärt sein muss

Wer lädt ein, wer spricht, wessen Name steht wo, wer trägt welche Kosten, und wer entscheidet am Abend, wenn etwas anders läuft als geplant. Diese Rollen müssen feststehen, bevor die erste Einladung verschickt wird. Unklare Zuständigkeiten sind bei gemeinsamen Veranstaltungen ein häufiger Grund für Verstimmung, und am Tag selbst lassen sie sich nicht mehr lösen.

Der Auftritt reicht von der Einladung bis zur Rückfahrt

Ein Auftritt wird nicht an einer Stelle beurteilt, sondern an vielen. Gäste lesen die Einladung, die Bestätigung, die Hinweise zur Anreise, den Wegweiser am Eingang, die Tischkarte und das Programm. Passen diese Stücke nicht zueinander, entsteht ein Bruch, auch wenn jedes für sich gut gestaltet ist. Gestaltung und Sprache gehören deshalb in ein System, das alle Berührungspunkte umfasst.

Zu diesen Berührungspunkten gehört auch der Weg. Wie Gäste ankommen, ist Teil dessen, was sie über den Abend denken. Ein organisierter Transfer ist kein logistischer Posten, sondern die erste und die letzte Szene der Veranstaltung. Wer am Flughafen mit Namensschild empfangen wird, kommt anders an als jemand, der eine Viertelstunde einen Parkplatz gesucht hat. Und wer spät am Abend ohne Umweg ins Hotel gebracht wird, nimmt diesen Eindruck mit.

Hier liegt der Grund, warum Xceed Marketing bewusst neben Xceed Events steht. Was wir gemeinsam mit Partnern positionieren, können wir auch gemeinsam mit ihnen veranstalten, und die Transfers dazu fährt dasselbe Haus. Ankunftszeiten sind dann keine Annahme, sondern eine Disposition.

Sichtbarkeit und Diskretion

Nicht jede Veranstaltung soll öffentlich werden. Viele Abende leben gerade davon, dass Gäste sich unbeobachtet begegnen können. Sichtbarkeit und Diskretion schließen sich dennoch nicht aus, wenn vorher feststeht, was gezeigt wird und was im Raum bleibt. Ein Bericht über das Thema eines Abends braucht nicht die Namen aller Gäste, und ein Bild des Raumes erzählt oft mehr als eine Reihe von Porträts.

Wer Aufnahmen von Gästen veröffentlichen möchte, sollte das frühzeitig ankündigen und die nötigen Einwilligungen einholen. Welche Anforderungen an Bildrechte und Datenschutz im Einzelfall gelten, klären Sie bitte vorab mit einer fachkundigen Stelle. Für unseren eigenen Auftritt gilt eine einfache Regel: Wir nennen keine Namen unserer Kundinnen und Kunden, auch nicht als Referenz, und stellen uns nicht in den Vordergrund ihrer Außendarstellung.

Was danach bleibt und woran man es misst

Eine Veranstaltung ist gut investiert, wenn sie Material hinterlässt: Bilder, Gespräche, Kontakte und einen Anlass für den nächsten Schritt. Die Nachbereitung beginnt deshalb nicht am Morgen danach, sondern in der Planung. Wer weiß, welcher Bericht erscheinen soll, weiß auch, welche Bilder er braucht und mit wem er am Abend sprechen will.

Bei der Bewertung lohnt Zurückhaltung gegenüber schnellen Kennzahlen. Reichweiten hängen von vielen Umständen ab, die niemand allein steuert, deshalb versprechen wir sie nicht. Aussagekräftiger sind oft Fragen, die sich ehrlich beantworten lassen: Sind die richtigen Gäste gekommen? Sind Gespräche entstanden, die ohne den Abend nicht stattgefunden hätten? Gibt es einen Grund, wieder in Kontakt zu treten? Und würden die Partner denselben Abend noch einmal gemeinsam tragen?

1. Den Anlass klären: Was gibt es tatsächlich zu zeigen, und warum gerade jetzt?
2. Die Botschaft festlegen: Was soll ein Gast nach dem Abend in einem Satz über das Haus sagen können?
3. Partner und Rollen bestimmen: Wer trägt mit, wer lädt ein, wer entscheidet am Abend?
4. Den Ablauf von den Übergängen her planen: Ankunft, Begrüßung, Wechsel zwischen Räumen, Abfahrt.
5. Den Auftritt als System gestalten: Einladung, Bestätigung, Beschilderung, Programm und Transfer in einer Sprache.
6. Die Nachbereitung vorher festlegen: welche Bilder, welcher Bericht, welche Anschlussgespräche und was bewusst im Raum bleibt.

Eine gute Veranstaltung ist das wirksamste Format, das ein Haus hat, wenn sie als Teil der Kommunikation geplant wird und nicht als Beiwerk.

Fazit

Sichtbarkeit lässt sich nicht herbeireden. Sie entsteht dort, wo ein Haus etwas zu zeigen hat und Gäste einen Grund haben zu kommen. Eine Veranstaltung, die als Medium geplant ist, verbindet Anlass, Auftritt und Begegnung und hinterlässt mehr als eine Kampagne ohne Ereignis.

Wie wir an Positionierung und Auftritt arbeiten, beschreibt Xceed Marketing. Wie aus dem Anlass ein Ablauf wird, zeigt Xceed Events. Ein erstes Gespräch klärt meist in einer halben Stunde, ob es um Positionierung, um Sichtbarkeit oder schlicht um einen guten Anlass geht. Den Weg dorthin finden Sie über unseren Kontakt.

Häufige Fragen

Fragen zum Thema

Was bedeutet Veranstaltung als Medium?

Die Veranstaltung wird als Teil der Kommunikation geplant und nicht als Beiwerk. Einladung, Abend und Nachbereitung tragen dieselbe Aussage über das Haus, das einlädt.

Lohnt sich ein gemeinsamer Auftritt mit Partnern?

Wenn die Partner zur selben Zielgruppe sprechen, ohne miteinander zu konkurrieren, und die Rollen vorher geklärt sind. Dann teilen sie Kosten und Reichweite und gewinnen die Glaubwürdigkeit des jeweils anderen.

Welche Reichweite kann ich erwarten?

Reichweiten hängen von vielen Umständen ab, die niemand allein steuert, deshalb versprechen wir sie nicht. Zusagen können wir eine sorgfältige Arbeit am Anlass, an der Botschaft und am Auftritt.

Warum gehören Transfers zum Auftritt?

Wie Gäste ankommen und abreisen, ist Teil dessen, was sie über den Abend denken. Bei Xceed fährt dasselbe Haus die Transfers, das die Veranstaltung mitplant.

Darf ich Bilder von Gästen veröffentlichen?

Das hängt vom Einzelfall ab. Kündigen Sie Aufnahmen frühzeitig an, holen Sie die nötigen Einwilligungen ein und klären Sie die Anforderungen vorab mit einer fachkundigen Stelle.

Wie beginnt eine Zusammenarbeit mit Xceed Marketing?

Mit einem ersten Gespräch. Es klärt meist in einer halben Stunde, ob es um Positionierung, um Sichtbarkeit oder um einen guten Anlass geht.