Werben ohne Referenzen: womit ein Haus Vertrauen belegt, das keine Namen nennt

Viele Häuser belegen ihre Qualität mit den Namen ihrer Kunden. Wer vertraulich arbeitet, kann das nicht und steht vor der Frage, womit sonst. Dieser Beitrag ordnet die Belege, die ohne Referenzen tragen, und zeigt, wie daraus ein Auftritt entsteht, der überprüfbar bleibt.

Die Referenz ist ein geborgter Beleg

Referenzen funktionieren, weil sie Vertrauen übertragen. Wer liest, dass ein angesehenes Haus mit einem Anbieter zusammenarbeitet, schließt daraus auf dessen Zuverlässigkeit, ohne sie selbst geprüft zu haben.

Die Abkürzung hat allerdings drei Schwächen. Erstens ist eine Referenzliste immer eine Auswahl des Anbieters. Niemand nennt die Zusammenarbeit, die nach einem halben Jahr beendet wurde. Zweitens sagt ein Name wenig über die Leistung, die tatsächlich erbracht wurde. Drittens setzt jede Nennung die Zustimmung des Genannten voraus, und wer diese Zustimmung erteilt, gibt ein Stück seiner eigenen Diskretion auf.

Für Häuser, deren Kundinnen und Kunden gerade wegen der Vertraulichkeit kommen, ist die dritte Schwäche entscheidend. Wer eine Delegation, eine Familie oder eine Klinik fährt, kann diese Zusammenarbeit nicht zum Werbemittel machen, ohne den Grund zu beschädigen, aus dem sie zustande kam. Die Frage lautet deshalb nicht, wie man an Referenzen kommt, sondern womit man sie ersetzt.

Was ein Kunde vor der ersten Zusammenarbeit wissen will

Wer einen Dienstleister zum ersten Mal beauftragt, trägt ein Risiko. Bei einem Transfer für einen Gast, einen Patienten oder eine Delegation trägt er es nicht für sich selbst, sondern für Dritte, denen er etwas zugesagt hat. Die Fragen, die daraus entstehen, sind erstaunlich konkret und werden von einer Referenzliste in keinem einzigen Fall beantwortet.

• Wer sitzt am Steuer, in welchem Verhältnis steht diese Person zum Anbieter, und was ist über sie bekannt?
• Darf der Anbieter die Leistung überhaupt erbringen, und wer beaufsichtigt ihn dabei?
• Was geschieht, wenn der Flug Verspätung hat, ein Termin ausfällt oder ein Fahrzeug ausfällt?
• Wer erfährt, wer wohin gefahren ist, und wie lange bleiben diese Angaben bestehen?
• Was kostet die Leistung, und unter welchen Bedingungen ändert sich dieser Betrag?

Jede dieser Fragen lässt sich beantworten, ohne einen einzigen Kundennamen zu nennen. Mehr noch: Die Antworten sind belastbarer als jede Referenz, weil sie sich überprüfen lassen, bevor der erste Auftrag erteilt wird. Ein Auftritt, der diese Fragen von sich aus aufgreift, nimmt dem Gespräch die unangenehme Seite. Niemand muss mehr fragen, was selbstverständlich sein sollte.

Belege, die ohne Namen auskommen

Vier Arten von Belegen tragen auch dann, wenn über Kunden geschwiegen wird. Sie unterscheiden sich darin, wer sie ausstellt, und genau darin liegt ihr Wert.

Genehmigung und Rechtsform

Der schlichteste Beleg ist die Erlaubnis, eine Leistung zu erbringen. Sie stammt von einer Behörde, wird nicht vom Anbieter erteilt und lässt sich dort nachfragen, wo sie geführt wird. Bei uns ist das die Genehmigung für den Verkehr mit Mietwagen nach Paragraf 49 Absatz 4 des Personenbeförderungsgesetzes, zuständig ist das Landratsamt München. Dazu gehört die Rechtsform: Die Xceed Concierge Services GmbH ist ein eingetragenes Unternehmen mit Sitz in Aschheim bei München, und wer wissen will, wer hinter einer Leistung steht, findet die Angaben, ohne sich auf eine Selbstbeschreibung verlassen zu müssen.

Eine Prüfung von außen

Jedes Haus beschreibt sich selbst gut. Eine Prüfung durch eine Stelle außerhalb des Hauses ist das einzige Mittel, mit dem sich eine Selbstbeschreibung belegen lässt. Xceed hat das Audit der Bundesverbraucherhilfe bestanden und ist in deren Vertrauensregister aufgenommen. Geprüft wird dabei das Unternehmen und nicht eine einzelne Leistung. Die Listung ist kein Werbezeichen, sondern die Aussage, dass ein Dritter in unsere Abläufe gesehen hat, und sie lässt sich dort nachprüfen, wo sie geführt wird.

Nachweise auf Verlangen

Manche Belege gehören nicht auf eine Website, sondern in die Prüfung vor einer Rahmenvereinbarung. Unsere Chauffeure sind auf Vertraulichkeit verpflichtet, und auf Wunsch legen wir Führungszeugnisse vor und schließen eine Vertraulichkeitsvereinbarung. Dass ein Anbieter diese Nachweise anbietet, bevor jemand danach fragt, ist selbst schon eine Aussage.

Eigene Mittel statt vermittelter Leistung

Ob eine Leistung mit eigenen Mitteln erbracht oder weitergereicht wird, entscheidet darüber, wer am Tag der Ausführung die Verantwortung trägt. Unser Fuhrpark gehört uns und ist auf das Unternehmen zugelassen: eine Mercedes-Benz S 450 d 4MATIC Lang und zwei Mercedes-Benz V 300 d extralang, alle in der Emissionsklasse Euro 6 und vor jedem Einsatz innen und außen gereinigt und geprüft. Gefahren werden sie von eigenen, deutschsprachigen Chauffeuren, die auf Deutsch, Englisch oder Arabisch begrüßen. Diese Angabe ist überprüfbar, denn sie zeigt sich am Tag der Fahrt.

Verfahren veröffentlichen statt Ergebnisse behaupten

Der wirksamste Ersatz für eine Referenz ist eine Zusage, an der man gemessen werden kann. Wer sein Verfahren veröffentlicht, macht eine überprüfbare Aussage über das eigene Haus, und jede Abweichung fällt auf ihn zurück. Das ist unbequemer als ein Logo auf einer Kundenliste und deshalb aussagekräftiger.

Bei uns betrifft das die Punkte, an denen in der Praxis die meisten Missverständnisse entstehen. Bei Abholungen am Flughafen verfolgen wir den Flug und warten ab Landung bis zu 60 Minuten kostenfrei, bei einer reinen Hinfahrt sind 15 Minuten kostenfrei. Im Stundencharter bleiben Chauffeur und Fahrzeug für die gebuchte Dauer zugeteilt, alle Stopps eingeschlossen, Tagestouren ab drei Stunden. Eine Stornierung ist bis 24 Stunden vor Fahrtbeginn kostenfrei, bei Sonderleistungen mit Vorlaufkosten gelten abweichende Fristen. Ab dem zweiten Fahrzeug fällt ein Kolonnenzuschlag an, Disposition und einheitliche Ankunft sind im Fahrpreis enthalten. Abgerechnet wird auf Rechnung mit 14 Tagen Ziel oder per Karte im Fahrzeug, auf Wunsch mit Kostenstelle oder Projektreferenz.

Grenzen benennen ist selbst ein Beleg

Ein Auftritt, der nur aus Stärken besteht, liest sich wie ein Prospekt. Glaubwürdig wird er erst durch die Stellen, an denen ein Haus sagt, was es nicht leistet. Wir bieten keinen Personenschutz und stellen keine zertifizierten Gästeführer. Wir sagen keine Reichweiten zu, weil sie von Umständen abhängen, die niemand allein steuert. Und die Aufnahme in ein Register ist keine Garantie dafür, dass jede einzelne Fahrt fehlerfrei verläuft. Dafür stehen wir selbst ein, mit unseren Zusagen und mit der Art, wie wir mit Fehlern umgehen.

Dasselbe gilt für Fahrten zu Behandlung und Klinik. Xceed bietet sitzende Beförderung und ist weder ein Krankentransport noch ein Rettungsdienst. Eine Erstattung durch Kostenträger setzt eine ärztliche Verordnung und deren Zusage voraus. Diese Klarstellung kostet nichts und erspart beiden Seiten eine Enttäuschung, die sich am Tag der Fahrt nicht mehr auflösen ließe.

Verbindungen offenlegen

Wer eine Prüfung von außen als Beleg anführt, muss offenlegen, in welcher Beziehung er zur prüfenden Stelle steht. Ricardo Dietl, Director of Protocol der Xceed Unternehmensgruppe, ist Präsident der Bundesverbraucherhilfe. An dem Audit der Xceed hat er nicht mitgewirkt. Wir nennen diese Verbindung ausdrücklich, weil sie für die Einordnung der Listung erheblich ist.

Offenlegung ist kein Eingeständnis, sondern eine Methode. Sie nimmt dem Einwand die Schärfe, bevor er erhoben wird.

In welcher Reihenfolge vorgehen

Wer den eigenen Auftritt von Referenzen auf Belege umstellen will, arbeitet sinnvollerweise in dieser Folge:

1. Sammeln Sie alle Aussagen, die Ihr Haus über sich trifft, und markieren Sie jede, die ein Außenstehender nicht überprüfen kann.
2. Prüfen Sie zu jeder markierten Aussage, ob es einen Beleg von dritter Seite gibt: eine Genehmigung, eine Eintragung, eine Prüfung, einen Nachweis.
3. Wandeln Sie Aussagen ohne Beleg in Verfahren um, die Sie veröffentlichen und an denen Sie sich messen lassen.
4. Schreiben Sie auf, was Sie nicht leisten, und stellen Sie es sichtbar neben das, was Sie leisten.
5. Legen Sie jede Verbindung offen, die die Unabhängigkeit eines Ihrer Belege berühren könnte.
6. Streichen Sie alles, was danach nur noch Behauptung ist. Was übrig bleibt, trägt.

Ein Beleg ist eine Aussage, die ein anderer bestätigen kann. Alles Übrige ist eine Behauptung in gepflegter Form.

Fazit

Diskretion und Sichtbarkeit schließen sich nicht aus. Sie verlangen nur eine andere Beweisführung: Genehmigungen statt Logos, eine Prüfung von außen statt einer Auswahl zufriedener Stimmen, veröffentlichte Verfahren statt Versprechen und eine klare Liste dessen, was nicht angeboten wird. Wer so arbeitet, gibt die Kontrolle über die eigene Darstellung ein Stück weit ab und gewinnt dafür etwas, das sich nicht kaufen lässt.

Wie wir an Positionierung und Auftritt arbeiten, beschreibt Xceed Marketing. Was die externe Prüfung aussagt und wo ihre Grenzen liegen, lesen Sie unter Vertrauensregister der Bundesverbraucherhilfe. Für ein erstes Gespräch erreichen Sie uns über den Kontakt.

Häufige Fragen

Fragen zum Thema

Nennt Xceed Kunden als Referenz?

Nein. Wir nennen keine Namen, auch nicht als Referenz, und stellen uns nicht in den Vordergrund der Außendarstellung unserer Kundinnen und Kunden.

Womit belegen Sie Ihre Aussagen stattdessen?

Mit Angaben, die sich prüfen lassen: der Genehmigung für den Verkehr mit Mietwagen, der Aufnahme in das Vertrauensregister der Bundesverbraucherhilfe nach bestandenem Audit, Nachweisen auf Verlangen und dem Umstand, dass Fahrzeuge und Chauffeure zum Haus gehören.

Was sagt die Aufnahme in das Vertrauensregister aus?

Dass eine Stelle außerhalb des Hauses in unsere Abläufe gesehen hat. Geprüft wird das Unternehmen und nicht eine einzelne Leistung. Eine Garantie für jede einzelne Fahrt ist die Listung nicht.

Welche Nachweise legen Sie vor?

Unsere Chauffeure sind auf Vertraulichkeit verpflichtet. Auf Wunsch legen wir Führungszeugnisse vor und schließen eine Vertraulichkeitsvereinbarung.

Was leisten Sie ausdrücklich nicht?

Wir bieten keinen Personenschutz und stellen keine zertifizierten Gästeführer. Bei Fahrten zu Behandlung und Klinik handelt es sich um sitzende Beförderung und weder um Krankentransport noch um Rettungsdienst. Eine Erstattung durch Kostenträger setzt eine ärztliche Verordnung und deren Zusage voraus.

Warum legen Sie die Verbindung zur prüfenden Stelle offen?

Weil sie für die Einordnung der Listung erheblich ist. Ricardo Dietl ist Director of Protocol der Xceed Unternehmensgruppe und Präsident der Bundesverbraucherhilfe. An dem Audit der Xceed hat er nicht mitgewirkt.